2019年中國制造業產業互聯網C2M電商行業研究報告

艾瑞 艾瑞咨詢 2019-06-03 14:16:25

核心摘要:

產業互聯網背景下,電商成為助力制造業智能升級的重要一環。消費大數據指導上游生產變革,消滅庫存,降低成本,提高效率。

C2M電商模式對上游的變革程度最深,從品牌和通路兩端提升制造廠商的附加值。電商直連工廠主要分為3種模式:①自營類F2C電商模式,例如:網易嚴選、淘寶心選、京東京造;②平臺類F2C電商模式,例如:拼多多拼工廠; ③C2M電商平臺模式,例如:必要商城。其中C2M電商模式對工廠的變革程度最深:消費大數據指導生產,先訂單后生產實現“零庫存”,平臺模式幫助制造商打造自主品牌、助力制造商打造柔性生產鏈、在制造業轉型升級中取得競爭優勢。

市場空間廣闊,受益于消費升級人群擴大和工廠的積極“入網” 。電商直連工廠模式在消費端強調性價比,2018年實現交易規模175.2億元,在整體性價比市場容量中的滲透率為4.1%,預計未來4年內將保持24.4%的復合增長。

改善用戶體驗是此類電商未來重要的布局方向。主打性價比,未來將面臨與傳統性價比品牌及新興線下品牌的競爭,彌補線上體驗的不足為此類電商布局的重點。

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消費升級:關注品質、性價比及個性化

一線新一線城市進入去品牌化發展階段

人均GDP約2萬美元,追求高性價比和簡約風

根據歐美及日本消費市場發展經驗,去品牌化趨勢出現在人均GDP達到2萬美元的階段。日本無印良品、優衣庫以及美國的costco等均誕生并發展于本國人均GDP約2萬美元的階段。目前國內消費升級趨勢下,一線、新一線甚至二線城市經濟高速發展,已接近上述水平,消費行為模式方面逐步與之接近。去品牌化趨勢下,大眾消費需求回歸本質,炫耀性消費特征逐漸退卻,高性價比與簡約化風格成為主流需求趨勢。

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一線高生活成本帶來“隱形貧困”擔憂

性價比經濟成為剛需,要求全產業鏈控制成本和定價

中國的中產階級大部分集中在一二線城市,但是各線城市的“中產階級”存在不同的消費現狀。由于一線城市的高房價高生活成本,具有同等收入水平的中產階層,在一線城市面臨“隱形貧困“的擔憂。宏觀經濟數據來看,國內商品房銷售增幅與城鎮居民人均消費支出增幅存在顯著負相關關系。對應于現實情況,由于國內一線城市以及新一線城市的房價快速上漲,住房還貸壓力和租房成本已成為影響其消費水平與生活品質提升的現實因素,性價比經濟成為剛需。

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80/90后主力消費人群引領個性化需求

要求生產端改造生產線提升小規模定制能力

根據艾瑞Usertracker 多平臺網民行為監測數據庫(桌面及智能終端)顯示,中國網絡購物市場目前以80、90后為最主要的消費群體。由于經濟發展、家庭結構等生活背景的不同,80、90后呈現出與60、70后明顯不同的消費傾向。80后尤其是90后成長過程中基本都是獨生子女,且 近年來晚婚率、單身率增加,更加注重個人消費,生活方式上追求的是健康、質量、個性化。

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工廠“入網”:產業鏈痛點驅動轉型

困境1:低毛利

大批優質產能長期進行低附加值生產,自主品牌打造需求強

中國工廠經過多年為國際品牌代工的經驗,沉淀下來一批具有優質生產工藝和設計能力的廠商,為了提高毛利,這些走在前列的代工廠具有較強的自主品牌打造需求,也一直在不斷實踐,但始終無法打開渠道。【嘗試1-開設線下零售店】由于線下零售店的高額租金成本以及消費者對品牌的低辨識度而導致連年虧損。【嘗試2-淘寶京東等主流電商平臺開設品牌店】由于目前主流的電商平臺流量越來越集中,工廠在這個渠道開店需要付出高昂的營銷費用,無法獲得流量支持,且庫存風險高企。

無論是大工廠還是中小工廠都面臨代加工的低毛利現狀,轉型升級成為必然的訴求。

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困境2:高庫存

產品生產周期長、面臨無法滿足消費者需求的滯銷風險

高庫存壓力主要原因在于產品生產周期長、面臨無法滿足消費者需求的滯銷風險。以服裝產業為例,品牌商一般會提早半年甚至一年的時間預判未來流行趨勢,并通過上期銷售預測,安排下一期訂單生產及采購,從訂單到產品上市,通常需要半年左右的時間,但是隨著消費者的年輕化和對潮流趨勢的追逐,市場動態變化較大,經常出項“暢銷款斷貨、滯銷款積壓”的情況;而在代工廠和品牌商客戶合作的過程中,積壓的庫存可以部分或全部返還給工廠,由此造成廠商大量的庫存壓力,擠壓利潤空間。

困境3:東南亞代工市場崛起

國內勞動力成本攀升,部分國際訂單向東南亞等國轉移

由于國內勞動力成本上升,部分國際訂單轉移至東南亞等國家尋找更加低廉的勞動生產加工基地導致訂單和客戶流失。以服飾紡織業為例,中國最主要的幾大代工聚集地長三角和珠三角,例如東莞、深圳、溫州等,從2005年以來,一直呈現低增長的狀態,甚至2012年以來基本處于負增長態勢,國內消費品代工市場亟需尋找新的訂單來源和新的增長點。

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困境4:柔性供應鏈改造需求

“小單快返”訂單趨勢的變化要求生產線同步調整適應節奏

傳統品牌的訂單策略是“大批量、少款式”,實行大批量、規模化生產,在這種需求下,工廠的生產方式通常是精細分解流程以提高生產效率和質量。但是隨著終端消費人群和需求的變化,越來越多的品牌商開始調整供應鏈的節奏,訂單變小、變多款,并且壓縮生產周期;此外,隨著電商發展,來自線上品牌的小訂單也越來越多。品牌方“小單快返”需求要求工廠改造生產線降低生產成本,以滿足客戶需求,但是傳統工廠普遍缺乏小訂單的處理能力,在柔性供應鏈改造方面具有較大的需求。

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電商對上游制造廠商的賦能

電商對上游制造商賦能模式劃分

三種主流模式,自營品牌電商模式玩家參與最多

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C2M電商模式的價值分析

C2M模式對上游供應鏈的變革程度最深

中國代工廠面臨自主品牌打造、高庫存、柔性供應鏈改造等壓力,從制造商面臨的三維痛點來看,C2M模式對上游供應鏈的變革程度最深。

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通過“先訂單后生產”實現三方共贏

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C2M電商模式的運營標配

商業模式決定了C2M需重視價值鏈的每一環節

在每一環節制定專屬標準:招商標準、生產線標準、先進產能標準、商品管理標準、服務標準,且應成為C2M電商標配。

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電商對上游制造商賦能模式分析

共性:大數據助力上游供應鏈智能升級

電商平臺對上游供應鏈升級變革最大的價值在于消費大數據的指導,將生產和終端消費直接鏈接,生產端按照實際消費情況規劃設計、產量、產能分布,實現資源的最優配置;同時通過消費數據建模,為小規模私人定制的實現提供基礎支持。

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消費者畫像

一線、新一線城市消費升級人群:即城市中產、新中產

1)一線、新一線小康+中高收入群體,這部分人群時間成本較高,電商應精細化SKU,幫助用戶減少決策成本。

2)女性為主的消費群體,美妝護膚和服飾類商品不可忽視。

3)以小戶型家庭用戶為主,生活類家居商品應是每個電商的標配,商品向小型化、便攜式方向設計同時兼顧美學。

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市場容量:萬億規模

增量市場:隨著中產人群擴大,整體市場容量也將不斷擴大

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目前市場交易規模:175.2億元

2018年市場滲透率僅為整體容量的4.1%,仍有較大增長空間

艾瑞統計市場上進行工廠扶持計劃的電商平臺,根據各家數據量級,核算出2018年市場的交易規模約為175.2億元,在整體市場中的滲透率僅為4.1%,未來仍有較大的增長空間。

艾瑞分析認為,由于主打性價比,短期內客單價不會有較大的變動,未來的增量主要來自于用戶規模的增長,包括新用戶的增加、老用戶留存以及復購率的提升。

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典型案例模式

優質的工廠資源是此類電商重要的戰略資產

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未來展望

受制于成本和審美壓力,短期內定制化仍將由制造廠商主導

目前消費品電商尤其是C2M電商,在個人定制方面有較多的探索,在終端電商平臺開放了很多個性化選項給消費者,但是受制于高成本和消費者個人審美參次不齊的壓力,目前的定制仍然是以廠商規模化定制為主,針對大眾消費品的“完全由個人搭配定制”的模式仍然有相當長的時間要走。在這個過程中,一方面C2M電商及制造商需要進一步改造生產線,降低定制成本;另一方面,電商和廠商需主動引導消費者審美能力提升,為實現私人定制的大眾普及做足準備。但個性化選項開放程度不斷加深是短期、中期、中長期定制化的永恒主題。

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C2M電商驅動中國制造業柔性改造,將帶來訂單回流潮

雖然目前各品牌商由于東南亞國家低廉的勞動力成本而將工廠轉移到東南亞市場,但中國在供應鏈和基礎設施上的優勢是東南亞工廠無法比擬的,艾瑞預計未來將會出現訂單回流,原因如下:1)東南亞市場的人力和租金成本逐漸飛漲,尤其是越南胡志明市等地,勞動力和租金成本已與中國無異,成本優勢在慢慢消失;2)中國地大物博,資源豐富,產業鏈完備且擁有完善的倉儲配送體系,原材料齊全并能基于快速的供應鏈基礎及時和隨時送達,效率較高;3)C2M電商平臺要求工廠進行柔性的生產線改造,以適應“小單快返”需求,這一點也是許多品牌商目前看重的重要能力,成為中國廠商與東南亞純成本驅動市場區別的核心競爭力。

綜上,艾瑞分析認為未來世界制造業的中心仍然在中國,而C2M電商將成為這一變革的重要推動力。

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